Badania marketingowe w B2B – od czego zacząć? - onData

Badania marketingowe w B2B – od czego zacząć?

Jak nie przepalić budżetów w badaniach marketingowych B2B? Czy B2B jest bardziej racjonalne w podejmowaniu decyzji? Od czego zacząć badania, żeby nie utonąć w morzu danych i możliwości? Poznaj 4 pierwsze kroki, które pozwolą Ci uniknąć wielu błędów.

Czy klient B2B jest bardziej racjonalny niż B2C?

Podejmowanie wielu decyzji w B2B jest bardziej racjonalne z tych samych powodów, dla których niektóre decyzje zakupowe B2C opierają się na racjonalnych przesłankach. Od czego to zależy?

Od skali budżetu, który mamy wydać i kontekstu decyzji, którą podejmujemy. W B2B decyzje ostateczne zapadają, kiedy zostaną poparte danymi, statystykami, sensowną argumentacją. Dokładnie tak samo dzieje się, kiedy indywidualny klient ma wydać sporą sumę – szuka potwierdzenia czy dokonuje słusznego wyboru.

Kupując masło nie deliberujesz zbyt długo nad wyborem, ale kupując samochód lub mieszkanie chwilę się jednak zatrzymasz, prawda?

Kiedy kupujesz papier do drukarki w biurze to też pewnie długo nie będziesz wybierać i konsultować tego w gronie decydentów. Ale jak masz wydać duży budżet na działania marketingowe albo ekspansję na nowy rynek, to przeanalizujesz za i przeciw, prawda?

Co najciekawsze i dla wielu zaskakujące – przy tych „dużych” decyzjach, nasze wybory wcale nie są pozbawione emocji. Nawet jeśli bardzo chcemy tak myśleć i staramy się na różne sposoby racjonalizować. W B2B proces decyzyjny też oparty jest na człowieku. Człowieku, który czuje.

Nie jesteśmy myślącymi maszynami, które czują.
Jesteśmy czującymi maszynami, które myślą.

António Damásio

Najpierw czujemy. Najpierw nasze emocje i System 1 (według Kahneman’a) decydują czy to co widzimy, słyszymy, czujemy – jest czymś dla nas ciekawym, ważnym, wartym naszej uwagi i zainteresowania. Na tym etapie musisz poznać i rozumieć emocje Twojego odbiorcy, żeby umieć je zaadresować.

Dopiero kiedy zdobędziesz uwagę odbiorcy możesz poprzeć tzw. „pierwsze wrażenie” dodatkowymi, racjonalnymi argumentami. Ale cała opowieść nadal musi być spójna z tym, co Twój odbiorca uważa za istotne. Bo jeśli czuje, że to adresuje jego potrzeby, to chętniej wysłucha tego, co masz do powiedzenia.

Emocje a decyzje w B2B

W 2019 r. The B2B Insitute at LinkedIn opublikował raport, w którym pokazano dane dotyczące emocjonalnych i racjonalnych reklam w sektorze B2B. Analizy wskazują, że reklamy B2B wykorzystujące emocje przynoszą znacznie więcej przychodów niż te emocji pozbawione (więcej na ten temat: Caching in on Creativity https://business.linkedin.com/marketing-solutions/b2b-institute/b2b-creative).

Inne badania wskazują co wpływa na podjęcie rozmów handlowych w B2B. Wśród 5 głównych wskazań 3 dotyczą danych, ale dwa związane są z emocjami.

Źródło: opracowanie własne na podstawie https://www.marketingcharts.com/cross-media-and-traditional/content-marketing-225447

Emocje w podejmowaniu decyzji w B2C i B2B mają równouprawnienie. Emocje rządzą tak samo, ponieważ decyzje podejmują ludzie. W badaniach marketingowych chodzi o to, przede wszystkim, żeby dowiedzieć się w jaki sposób ludzie podejmują decyzję, z jakich powodów i dlaczego takie, a nie inne.

Jak tą wiedzę zdobyć? Typów możliwych badań jest mnóstwo. Metod pozyskiwania danych również. Ale za każdym razem warto zaczynać od podstaw.

Nie wiesz, które badania wybrać ?

Badania marketingowe B2B – od czego zacząć?

  1. Research – sprawdź czy coś już wiadomo na ten temat. Dostępnych publicznie, często bezpłatnie raportów, baz danych, informacji jest mnóstwo. Nawet w B2B zdarza się, że ktoś już ten temat, branżę, segment badał. Nie wyważaj otwartych drzwi. 30 minut researchu nie zaszkodzi, a może dać Ci ogląd sytuacji. A na pewno może zaoszczędzić sporo pieniędzy na robieniu badań, które już ktoś zrobił.
  2. Pracownicy – wyjątkowo rzadko firmy sięgają po wiedzę i doświadczenie swoich pracowników. A o klientach można się naprawdę dużo dowiedzieć od swoich handlowców i obsługi klienta. Tylko pamiętaj, że ich perspektywa nie jest perspektywą klienta. Zadawaj pytania tak, żeby pracownik cytował klienta, a mniej wyrażał swoje opinie.
  3. Obecni i byli klienci – jeśli masz bazę klientów, to są Twoim bardzo cennym i mało kosztowym źródłem informacji. Uważaj tylko, żeby nie pytać deklaratywnie: „a gdyby miał Pan, a co zrobiłaby Pani…” Pytaj o konkrety, dlaczego podjęli taką decyzję, gdzie szukali informacji, czyje zdanie było dla nich ważne, itp.
  4. Eventy biznesowe – targi, konferencje, eventy branżowe to okazje. W jednym miejscu masz dużo ludzi z firm, które mogą być Twoimi klientami. Na evencie nie sprzedajesz, na evencie rozmawiasz. Pytasz o potrzeby, wyzwania, plany, decyzje. Rozmawiasz o tym jak podejmują decyzje i na co zwracają uwagę, co jest dla nich ważne i jakie informacje przykuwają ich uwagę. To też świetne źródło informacji, jeśli nie masz swojej bazy klientów i dopiero szukasz tzw. „respondentów” do swoich badań.

Te 4 kroki są ważne z kilku powodów:
👉 masz pierwszy ogląd rynku i tego co w badaniach „piszczy”, a czego brakuje
👉 testujesz pytania i tematy, o które naprawdę warto pogłębić badania marketingowe
👉 wyłapujesz wątki i tropy, na które samemu ciężko byłoby wpaść, a dla klientów okazują się priorytetem
👉 dokonujesz pierwszej selekcji ważnych i wartych poszerzenia spostrzeżeń

Więcej o tym jak przygotować się do badań marketingowych B2B lub do współpracy z firmą badawczą, której chcesz to zlecić, przeczytasz tutaj: https://www.ondata.pl/blog/jak-przygotowac-sie-do-wspolpracy-z-firma-badawcza/

W ten sposób wykonujesz pierwsze badania, które jednocześnie są gruntem do dalszych decyzji. Czy ta wiedza wystarczy? Czasami tak. A jeśli nie, to masz dobre fundamenty do projektowania dalszych badań.

Potrzebujesz badań B2B dla Twojej firmy?

Mogą Cię zainteresować

Jak zadawać pytania, żeby zdobyć informacje, których potrzebujesz?

Być może ten jeden krok dzieli Cię od sukcesu 🙂 Wyjątkowy Masterclass o badaniach dla nie-badaczy Jak często zadajesz pytania swoim klientom? Z pewnością przydają Ci się na etapie sprzedaży, diagnozy potrzeb czy planowania marketingu. Wystarczy kilka wskazówek, żeby informacje, które zdobywasz były jeszcze ciekawsze i bardziej wartościowe. 25 KWIETNIA 13:00-15:00 zapraszamy na wyjątkowy Masterclass – w ramach naszego Laboratorium Umiejętności Badawczych (LUB) stworzyłyśmy materiał, który sprawi, że zadawanie pytań…

Wywiady pogłębione – jak je robić dobrze?

Jak zadawać pytania, żeby zdobyć wartościowe informacje od klientów? Jak rozmawiać z klientami, kiedy szukasz ciekawych wniosków do marketingu? Zadawanie pytań to niby nic trudnego. Ale badanie w formie wywiadu to nie jest zwykła rozmowa. Warto znać podstawowe zasady przygotowania i prowadzenia takich rozmów.

Skonsultuj z nami
swoje wyzwania biznesowe.

Wystarczy, że wypełnisz krótki formularz - zaproponujemy Ci najbliższy termin konsultacji i ustalimy jak możemy Cię wesprzeć w rozwoju Twojego biznesu.

home bubble image

Skontaktujemy się z Tobą w 48h