Często się zdarza, że badania – społeczne, opinii, marketingowe, HR – kojarzone są tylko lub przede wszystkim z ankietami. Trudno się dziwić. Nowoczesne systemy automatycznej ankietyzacji i możliwość szybkiej komunikacji z klientami, wręcz prowokują do powszechnego stosowania ankiet. Ale czy to najlepsze rozwiązanie?
Schemat jest prosty: zapytamy, ludzie odpowiedzą i czegoś się dowiemy. Pomagając naszym klientom, sami korzystamy z takich rozwiązań i nierzadko je zalecamy, ponieważ w określonych sytuacjach i do określonych celów są naprawdę przydatne. W czym więc problem?
Jak zwykle “diabeł tkwi w szczegółach”. Samo przeprowadzenie ankiety, zwłaszcza w Internecie, nie jest skomplikowane i nie trwa długo. Jeśli dołożymy jeszcze jakąś formę zachęty, to chętnych do udziału w badaniu nie zabraknie. Załóżmy, że naszą ankietę wypełniło ponad 500 osób. No! To jest wynik!
Tylko co z tego? Czy dowiedzieliśmy się czegoś wartościowego, czy wyniki odpowiedziały na nasze pytania i czy dzięki nim jesteśmy w stanie rozwiązać problem? Jeśli to będzie “sztuka dla sztuki” to ankieta będzie narzędziem bez większej wartości. Ale może być gorzej – pesymistyczny scenariusz to taki, kiedy ze źle przygotowanej ankiety wyciągniemy wnioski, które wprowadzą nas w błąd. Na ich podstawie podejmiemy błędne decyzje i… stracimy wielokrotnie więcej.
Zaplanowanie i przygotowanie dobrej ankiety wymaga trochę wiedzy i sporo czasu. A co najważniejsze, ankieta jest rozwiązaniem naszego problemu tylko w bardzo szczególnych sytuacjach.
Przewrotnie przyjrzyjmy się kiedy ankieta nie jest najlepszym pomysłem na szukanie odpowiedzi.
Polecamy: Zmagania badacza, czyli jak zaplanować podróż skazaną na sukces
Co chcemy badać?
Wbrew pozorom nie jest to wcale proste pytanie. Określenie celu badania to “must have”, jeżeli chcemy osiągnąć wartościowy efekt. Im mniej wiemy na temat tego, co chcemy badać – tym bardziej nie powinniśmy stosować ankiety.
Jeśli więc chcesz rozeznać się w sytuacji, sprawdzić jak funkcjonuje dany sektor rynku, przyjrzeć się konkurencji lub pomyśleć o trendach w branży – to potrzebujesz zupełnie innych narzędzi.
Używanie ankiety do rozeznania sytuacji jest jak atakowanie przydomowego skrawka trawnika ogromnym kombajnem zbożowym. Nie ta skala, nie ten cel. Do rozeznania sytuacji na rynku, u konkurencji lub w branży dużo skuteczniejsze jest sięgnięcie najpierw do tego, co publicznie dostępne. Jest wiele raportów z badań rynku, z których możemy uzyskać podstawowe informacje. Do tego można dołożyć przegląd działań konkurencji, know-how naszej firmy, pracowników, opinie klientów zamieszczane w sieci lub monitoring internetu.
Informacje z tych kilku źródeł dostarczą nam wielu inspiracji. I co ważne – możemy je zdobyć dosyć tanio i szybko. Dopiero na tej podstawie można się zastanawiać jakich odpowiedzi nam brakuje i o co ewentualnie chcielibyśmy zapytać klientów w ankiecie.
Kogo chcemy badać?
Klient, którego chcesz pytać o zdanie to tak właściwie kto? Jeśli wiesz już czego chcesz się dowiedzieć, to łatwiej określić kto powinien odpowiadać w ankiecie. Dobór nie może być przypadkowy, bo wyniki będą równie przypadkowe.
Profesjonalne badania ankietowe są dosyć drogie. Żeby zaoszczędzić, niektórzy wpadają na pomysł szybkiej ankietki z serii “pod sklepem” lub “mały sondaż na FB”. Nie wiemy kim są ludzie, którzy odpowiedzą, nie wiemy czym się charakteryzują, czy można ich odpowiedzi połączyć w jakieś kategorie, nawet czy na pewno są naszymi klientami i czy ich opinie mogą mieć przełożenie na szerszą populację.
Żeby określić kogo chcemy pytać o zdanie, musimy wiedzieć kim jest nasza grupa docelowa. Jeśli nie umiesz tego sprecyzować, to nie dobierzesz dobrej próby do badania. Zacznij więc od określenia kim mają być respondenci ankiety. Źródłem wiedzy mogą być dane sprzedażowe firmy, dział obsługi klienta, raporty o konsumentach danej branży i wiele innych.
Wszystkie informacje, które pozwolą dokładnie scharakteryzować grupę klientów, której opinie chcemy poznać, są na wagę złota. Dzięki temu dobierzemy do badania grupę, której opinie naprawdę będą miały wartość dla naszych decyzji.
Jak chcemy badać?
Wybór metody badania, zależy od celu i badanej grupy. Badanie ankietowe jest najczęściej przekrojowe, dotyczy konkretnego momentu w czasie, więc nie pozwala na przewidywanie trendów. Trendy możemy zaobserwować porównując wyniki badań prowadzonych cyklicznie. W niektórych sytuacjach również badania etnograficzne dają takie efekty.
Zdecydowana większość pytań w ankietach dotyczy opinii, więc odpowiedzi są deklaracją tego co człowiek myśli tu i teraz. Zatem trudno na tej podstawie oceniać faktyczne zachowania klientów. Najlepiej to widać na przykład w sondażach przedwyborczych – deklaracje nie są jednoznaczne z ostateczną decyzją w głosowaniu.
Jeśli oprócz poznania samych opinii, zależy nam na zrozumieniu ich przyczyn, motywacji, to zdecydowanie lepiej sprawdzą się badania fokusowe lub wywiady pogłębione. W nich łatwiej można wychwycić czym ludzie kierują się w swoich decyzjach, jak postrzegają dany problem, w jaki sposób argumentują. A dodatkowo obserwujemy reakcje osób, z którymi rozmawiamy.
Na początku XX wieku wielki polski socjolog – Florian Znaniecki – przytomnie zauważył, że nie ma sensu przepytywać ludzi, skoro sami dobrowolnie udostępniają o sobie informacje (gdyby tylko dożył czasów Internetu!). Zanim zaczniemy ludzi o coś pytać, sprawdźmy co mówią i robią, jak się zachowują. Jaką wykazują aktywność – posty, polubienia, udostępnienia, kliknięcia i wiele innych wskaźników mogą dostarczyć nam dużo informacji na temat naszych klientów.
A im więcej o klientach wiemy, im lepiej rozumiemy ich perspektywę, tym celniejsze pytania będziemy mogli zadać, kiedy w końcu zdecydujemy się na ankietę.
Ile mamy czasu i jaki budżet?
Wielu osobom wydaje się, że badanie ankietowe to idealne rozwiązanie na ograniczony czas i mały budżet na badania. Niektóre ankiety da się przygotować szybko – pod warunkiem, że znamy odpowiedzi na wcześniejsze pytania. Jeżeli jednak tych odpowiedzi jeszcze nie mamy, to czas opracowania ankiety będzie znacznie dłuższy.
Jeżeli chodzi o koszty – wiele zależy od tego w jakim narzędziu będziemy przygotowywać ankietę i jaką grupę chcemy zbadać. Można użyć darmowych formularzy do ankiet, ale nie gwarantują nam one bezpieczeństwa danych. Jeżeli badamy określoną grupę, do której mamy łatwy dostęp – np. pracowników naszej firmy lub opinie naszych aktualnych klientów – to skontaktowanie się z respondentami i uzyskanie ich odpowiedzi powinno być łatwiejsze, a przez to szybsze i tańsze. Jeżeli musimy przebadać liczną i rozproszoną grupę docelową, to koszty zdecydowanie rosną.
Do kosztów badania ankietowego trzeba więc wliczyć przygotowanie kwestionariusza z pytaniami, dotarcie do badanych, zgromadzenie odpowiedzi, ich analizę i opisanie wniosków. Dlatego warto się zastanowić czy ważnych danych nie zdobędziemy innymi, tańszymi i lepiej dostosowanymi do naszych celów metodami.
Jak czytać wyniki?
Czytanie wyników ankiet to ostatni, ale wcale nie najmniej istotny powód, dla którego trzeba przemyśleć czy ankieta jest dla nas najlepszym rozwiązaniem.
Badania ankietowe to badania ilościowe. Do ich analizowania potrzebne są przynajmniej podstawy statystyki. Nie wystarczy wiedzieć co oznacza “statystyczny Polak”, żeby umiejętnie analizować wyniki ankiet. Programy stosowane w statystyce obliczą nam wszystko, ale ostatecznie uzyskane wyniki i tak trzeba zinterpretować i poddać testowi sensowności. Statystycznie da się np. udowodnić, że wielkość populacji bocianów w danym powiecie ma związek z dzietnością, a kolor oczu badanych wpływa na ich preferencje wyborcze. Tyle, że to typowy błąd wynikający z niewłaściwego wnioskowania.
Udzielane przez badanych odpowiedzi nie są obiektywnym opisem rzeczywistości, a jedynie przetworzonym przez nich obrazem tej rzeczywistości. Często zakłada się, że respondenci są szczerzy, racjonalni i konsekwentni w swoich wypowiedziach – a to nieprawda. To nie znaczy, że ludzie z definicji kłamią, po prostu wszyscy jesteśmy tylko ludźmi. Niechętnie przyznajemy się do niewiedzy, nie lubimy wchodzenia w życie z butami, mamy lepsze i gorsze dni, a czasami zapominamy.
Analiza i wnioski muszą uwzględniać wiele czynników, które wpływają na badanie, np. próbę badawczą, sposób formułowania i kolejność zadawanych pytań, to jakim błędem obciążone jest badanie.
W interpretowaniu wyników badań ankietowych trzeba to wszystko brać pod uwagę – w przeciwnym wypadku wnioski z badań mogą nas zapędzić w ślepą uliczkę. A to może być wyjątkowo szkodliwe dla nas i naszej firmy.
To kiedy ankieta?
Wystandaryzowany kwestionariusz wywiadu jest narzędziem fantastycznym, ale wyłącznie w konkretnych sytuacjach. Kiedy? Wtedy gdy wiemy już bardzo dużo na temat samego problemu, dosyć dobrze go rozumiemy, mamy określoną grupę, której opinie mamy poznać, a my chcemy wiedzieć jak powszechne są w tej grupie wybrane przez nas zjawiska.
Jeśli to właśnie Twoja sytuacja i wiesz, że k jest idealnym wyborem, ale nie masz pewności jak ją przygotować – chętnie pomożemy.
